¿Por qué alguien compraría una marca de bananas en lugar de otra? Seguridades.
¿Cómo les das a tus compradores esa tranquilidad? Tienes que conectar con tu audiencia.
Un escéptico no comprará una misteriosa bolsa de plátanos de origen desconocido. En cambio, un escéptico comprará una marca confiable de bananas que se ganó el corazón de los consumidores.
Es sentido común. Nadie quiere gastar el dinero que tanto le costó ganar en algo que podría no funcionar.
- La gente quiere pruebas.
- Quieren una garantía de que el producto hará lo que se supone que debe hacer.
- Quieren saber que un producto hará eso mejor que cualquier otro en el mercado.
Como propietario de un negocio, debe comunicar un fuerte mensaje de marketing. Un mensaje que demuestra un conocimiento profundo de su mercado y audiencia.
¿Sabes lo que significa? Cuando tiene una perspectiva profunda sobre el lugar de su oferta en el mercado, puede usar eso para su ventaja. Puede crear mensajes más fuertes que sus competidores. Así es como puedes ganarte a los clientes.
Para tener éxito, debe conocer el nivel de sofisticación de su mercado. También debe crear su copia para que coincida con el nivel de sofisticación. No puede esperar competir si no sabe lo que quieren sus clientes y lo que están haciendo sus competidores.
Desarrolle una perspectiva clara sobre la sofisticación del mercado para comprender qué afirmaciones funcionan. También puede crear una copia congruente con el comprador que se ajuste a las expectativas de sus clientes. Esta es la clave para superar a los demás y dominar el mercado. Repasemos cómo puedes hacer eso.
¿Qué es la sofisticación del mercado?
Antes de continuar, ¿qué es la sofisticación del mercado?
Eugene Schwartz acuñó el término en su innovador libro, «Breakthrough Advertising». La sofisticación del mercado describe un nivel de conocimiento del comprador en el mercado. Se utiliza para comprobar si alguien ha comercializado productos o servicios similares antes.
Piense en ello como cuánta experiencia tienen los clientes con un producto o servicio. La sofisticación del mercado determina cómo escribe su copia y comercializa su oferta.
Un nivel más bajo de sofisticación del mercado indica que hay poca competencia. Hay pocos (o ninguno) productos o servicios como el suyo disponibles para su mercado objetivo.
Los niveles más bajos de sofisticación del mercado son más fáciles de trabajar. Menos competencia significa que es más fácil que su oferta se destaque. El problema es que es más difícil encontrar una oferta que sea diferente a otras ofertas en el mercado.
Un mayor nivel de sofisticación del mercado indica que se encuentra en un mercado competitivo. Muchos productos o servicios actualmente en el mercado se parecen a los suyos. Querrá medir la sofisticación del mercado para crear mensajes que se dirijan a su mercado.
A niveles más altos de sofisticación del mercado, es difícil competir. Pero las recompensas bien valen el esfuerzo. También es más probable que te encuentres en los niveles más altos con la mayoría de las ofertas. A menos que presente un producto o servicio completamente nuevo, tendrá que lidiar con una competencia feroz.
Los expertos miden la sofisticación del mercado utilizando cinco niveles distintos. En este sistema, el Nivel Uno es el más simple y el Nivel Cinco es el nivel más sofisticado.
Echemos un vistazo a cada nivel.
Nivel de sofisticación del mercado 1: haga una gran entrada
Como mencioné anteriormente, el Nivel Uno es el nivel con la menor sofisticación. Esto significa que todavía no hay mucho en su mercado. No tienes mucha competencia. Es probable que su público no haya oído hablar mucho antes de nada parecido a su producto. Esta introducción al mercado parecerá una navegación tranquila, pero no seas complaciente.
Al ingresar al mercado en el Nivel Uno, debe dejar su marca. Eres el primero en llegar al baile. Nadie más puede interponerse en tu camino. Querrá causar una impresión duradera en su público objetivo.
Para poner esto en contexto, usemos un ejemplo:
Imagina ser el creador de la primera computadora portátil. IBM debutó con la 5100, la primera computadora comercial portátil, y revolucionó el mercado. IBM estaba en la cima del juego. Al existir y publicitar el 5100, IBM se convirtió en el número uno.
Así es el Nivel Uno de sofisticación del mercado. Sin exposición a otras afirmaciones y productos, la publicidad de su producto es simple. Todo lo que necesita hacer en el Nivel Uno es anunciar el principal beneficio de su producto o servicio.
IBM afirmó que el IBM 5100 podría funcionar en cualquier lugar. Aunque el IBM 5100 costaba entre $9,000 y $20,000, la accesibilidad física era atractiva.
Uno de los primeros anuncios de televisión de IBM presentaba a un hombre usándolo para trabajar en una oficina de seguros, en una granja y más. A pesar de las simples afirmaciones del anuncio, el IBM 5100 resultó atractivo para los consumidores.
Para aclarar aún más el concepto, usemos los plátanos como ejemplo. Imagina un país donde no se cultivan plátanos. Ahora piense en el primer negocio que importó bananas. Inmediatamente tienen el mercado acorralado.
Claro, hay otras frutas. Pero los plátanos son únicos incluso cuando se comparan con otras frutas. Allí no hay competencia y la empresa que los importó es la número uno en el mercado. Sin hacer nada más que vender un producto.
Así es como se ve el Nivel Uno. Un producto nuevo que soluciona un problema y no tiene competencia. Puede ver lo fácil que sería operar un negocio con un producto tan único. Pero es raro tener esa oportunidad.
«Ser simple. Sé directo. Sobre todo, no seas fantasioso. Nombra la necesidad o el reclamo en tu título, nada más. Dramatice el reclamo en su copia, hágalo lo más poderoso posible. Y luego traiga su producto y demuestre que funciona”.
Obtenga más información sobre cómo construir una marca personal a través de la redacción aquí.
Nivel de sofisticación del mercado 2: «¿Qué es?»
Ahora estamos en el Nivel Dos, donde la competencia se ha puesto al día. Los reclamos del Nivel Uno no son tan efectivos como solían ser. Ahora que no solo eres tú, sino que también tendrás que volverte más elaborado con los detalles.
Después de que IBM presentó el IBM 5100, la cantidad de computadoras portátiles aumentó. Epson presentó la primera computadora portátil del tamaño de una notebook, la HX-20. Empezaron a salir más ordenadores portátiles.
Al igual que los competidores de IBM, todos sus competidores hacen las mismas afirmaciones. Piense en ello como una mejor práctica. Tienes que hacer estas afirmaciones, pero no asumas que te darán una ventaja en el mercado. Afirmaciones como esa solo le dan un pie de igualdad con sus competidores.
La Epson HX-20 también promocionó su facilidad de uso en cualquier lugar.
“Si es el segundo y el reclamo directo sigue funcionando, entonces copie ese reclamo exitoso pero amplíelo. Llévalo al límite absoluto. Supera a tu competencia”.
Si decide gastar más que sus competidores en publicidad, la situación no cambiará. Si tiene el mismo mensaje publicitario que sus competidores, no cambiará nada.
Para sobresalir en el Nivel Dos, tendrá que fortalecer su producto. Ya no está vendiendo en función del mérito de cuán único es su producto. Otros están haciendo lo mismo que tú y siempre innovando.
El IBM 5100 no solo era portátil, sino que también ofrecía tres bibliotecas de resolución de problemas. Estas tres bibliotecas de resolución de problemas proporcionaron más de 100 rutinas interactivas. Las rutinas aplicadas a problemas matemáticos, técnicas estadísticas y análisis financieros. Toda esta información estaba en un cartucho que tenía una capacidad de 204.000 caracteres en 300 pies de cinta de ¼ de pulgada.
Después de retirar el IBM 5100 del mercado, IBM salió con el IBM 5110.
Veamos de nuevo nuestro ejemplo del banano. Después de un tiempo, otros se habrían dado cuenta y se habrían dado cuenta de que hay dinero en la industria bananera. Entonces, se deduce que habría algo de competencia en este punto. Aquí es donde la sofisticación del mercado se vuelve más importante.
El importador original de bananas tiene que intensificar su juego. No basta con existir en el mercado, tienen que ser mejores que los demás. Entonces, tienen que insistir en los beneficios y ventajas de sus bananas. Podrían ser más baratos, disponibles en más lugares o más grandes. Siempre que las bananas sean mejores que las de la competencia, el importador original tiene una ventaja.
Su objetivo en este nivel es llevar los beneficios de su producto o servicio al límite absoluto. Pero en cierto punto, eso no será suficiente. Los mercados crecen cuando hay dinero sobre la mesa. Las empresas no pueden sentirse demasiado cómodas estando en el puesto número uno.
Sepa cómo hacer que su copia esté «centrada en los beneficios» en este artículo.
Nivel de sofisticación del mercado 3: el mecanismo único
A continuación, estamos en el Nivel Tres: el mecanismo único. Esta es la etapa en la que explicas cómo funciona tu producto o servicio. Cuando el beneficio ya no es suficiente, la audiencia quiere saber el secreto detrás del beneficio.
En el Nivel Tres de sofisticación del mercado, los clientes lo han oído todo. Ya no hay lugar para comercializar beneficios exóticos o nuevos. Tendrás que trabajar con lo que ya existe.
Como dueño de un negocio, tendrá que cambiar del beneficio de su producto al mecanismo único. ¿Qué es un mecanismo único? Es el misterioso secreto detrás de por qué funciona un producto. Los clientes ahora son escépticos y están menos inclinados a creer en afirmaciones elevadas.
En lugar de solo decir lo que haces, tienes que explicar cómo lo haces. El mecanismo único da prueba a sus afirmaciones. Es una nueva forma de hacer que sus reclamos funcionen.
Según IBM, el mecanismo único del IBM 5110 era que era una computadora portátil con todas las funciones. Eso significaba que podía resolver casi cualquier problema comercial o industrial.
Claro, había otros productos similares en el mercado. Pero el mecanismo único es lo que distingue al 5110. Era la diferencia entre la oferta de IBM y cualquier otra oferta disponible.
Veamos los plátanos de nuevo. He notado un problema al comprarlos. Casi todas las bananas del mercado son iguales. Es comprensible, pero la mayoría de los productores de banano atienden a usuarios ocasionales.
Ahora, imagina que estoy en la tienda. ¿Cómo decido qué bananas comprar? Ya sé lo que son los plátanos y lo que hacen. Entonces, ¿qué influye en mi decisión? Lo has adivinado: el mecanismo único.
Incluso con algo tan simple como un plátano, es posible un mecanismo único. Piénselo de esta manera: los plátanos saben bien y brindan beneficios para la salud. Eso es obvio. Lo que no es tan obvio es cómo lo hacen las bananas, más aún cuando se comparan con otras marcas de bananas.
Por lo tanto, buscaría una marca que pudiera demostrar que sus bananas son más saludables y de mejor sabor. Por ejemplo, la marca podría tener un método de cultivo patentado. Podrían usar nutrientes especiales para darles a sus plátanos más nutrición y sabor.
Si no, son los mismos que cualquier otra marca que vende bananas. Por supuesto, todos dirán que sus plátanos son buenos, pero eso no es suficiente para un cliente como yo. Necesito pruebas. Necesito saber el mecanismo único que permite que esos plátanos sean mejores que (o tan buenos como) cualquier otra marca.
Conozca los pasos sobre cómo aclarar su propuesta de venta única aquí.
Nivel de sofisticación del mercado 4: elimine a su competencia
Aquí, en el nivel cuatro, tendrás que concentrarte en eliminar a la competencia. Para eliminar a la competencia, deberá amplificar el mecanismo único de su producto. Tome el mecanismo único más exitoso y llévelo al máximo.
El proceso debería ser familiar después de dominar el Nivel Dos. El nivel cuatro es similar aparte de un detalle. La diferencia es que elaboras y amplificas el mecanismo único, no el reclamo.
En el Nivel Tres, podría haber vendido una computadora portátil porque es una computadora portátil. Pero en el Nivel Cuatro, necesitas subir un nivel. Tienes que anunciarlo como la computadora portátil más rápida y eficiente.
Veamos nuestro otro ejemplo para aclarar un poco las cosas. Ahora, ya conocemos el mecanismo único de este banano específico: el método de crecimiento. Pero, ¿y si otras marcas tienen métodos especiales?
Ese es el nivel de competencia que puede esperar en el Nivel Cuatro. Piense en Mac vs. PC. Dos productos similares comercializados para tipos específicos de personas. Las computadoras Mac y las PC con Windows no son tan diferentes. Sus mecanismos únicos son.
Para la mayoría de las personas, Mac trae a la mente un cierto tipo de persona: creativa, moderna, con estilo. Alguien que sabe lo que es genial. Los usuarios de PC tienen su propia personalidad. A menudo se los considera más serios y orientados a los negocios. Apple y Microsoft lo saben muy bien.
Es por eso que cada producto se adapta a esa personalidad de comprador ideal. La publicidad de Apple es artística y divertida. El de Microsoft es más sencillo y se centra en las especificaciones del producto. Estas marcas saben lo que quieren sus clientes y se lo dan.
Entonces, ¿cómo se ve eso con algo como los plátanos? Bueno, el mecanismo único es el método de cultivo. Pero un método tiene que sobresalir cuando ese es el caso.
Una marca de bananas que quiera destacarse tiene que hacer que su mecanismo único sea aún más único. Por ejemplo, esto podría significar que afirman utilizar un antiguo método de agricultura natural. Uno que ha resistido la prueba del tiempo y no compromete los beneficios para la salud de las bananas.
En el otro extremo del espectro, otra marca podría desarrollar un método para maximizar los rendimientos y reducir los costos. Podrían usar un equipo completo para procesar números y crear un método de cultivo patentado.
La mayor diferencia es a qué parte del mercado atrae cada marca. Las marcas saben que hay demanda de bananas, pero tienen que aprovechar las razones.
El método de cultivo natural atrae a las personas a las que les gusta comer más limpio y saludable. Personas que se enfocan en su salud, el medio ambiente y los beneficios holísticos. No quieren bananas producidas en masa que puedan dañar su salud o el medio ambiente.
El método agrícola de mayor rendimiento atrae a las personas que quieren sacar el máximo provecho de su dinero. Para ellos, todos los plátanos son iguales. Lo principal que importa es la eficiencia y cuanto más barato puedan obtener sus bananas, mejor.
Puede aplicar este concepto a cualquier producto en cualquier mercado. Pero, al igual que con las grandes afirmaciones centradas en los beneficios, la táctica necesita refuerzo. Finalmente, podemos pasar al Nivel Cinco.
Nivel de sofisticación del mercado 5: Conviértase en un ícono
En el Nivel Cinco, su producto tiene que volverse icónico. Los mecanismos únicos ahora son ingeniosos. Los beneficios radicales se vuelven redundantes. Hay tanta publicidad y nuevos productos en el mercado.
Ahora sus afirmaciones son irrelevantes. ¿Cómo revive un mercado en el que todo el mundo se muestra escéptico ante sus afirmaciones? ¿Tan escéptico que ya no quiere tener nada que ver contigo?
Aquí debe enfocar su mensaje en la identidad del consumidor y las emociones que acompañan a un producto. Piensa en lo que hacen las marcas en el Nivel Cuatro y súbelo un poco. Los anuncios ya no tienen ningún impacto directo en el producto.
Alejándose de las computadoras, un buen ejemplo del Nivel Cinco es la publicidad de comida rápida. Carl’s Jr. es bien conocido por su publicidad sexual. El consumidor primero nota a la mujer que aparece en el comercial, luego la comida.
Volviendo a nuestro ejemplo del banano, podemos imaginar un escenario similar. Las marcas ya no solo pueden apelar a lo que quieren los clientes. Tienen que determinar quiénes son sus clientes. Sus identidades.
Entonces, piense en los clientes que quieren esas bananas cultivadas naturalmente. Ya sabemos lo que quieren: plátanos que se cultiven con mimo y que no dañen el medio ambiente ni al consumidor. Pero, ¿qué tipo de persona quiere eso? ¿Quiénes son?
Nueces de salud. Gente rica que puede permitirse comprar con su conciencia. Ambientalistas. Cualquiera de estos tipos de personas podría ser la persona de comprador perfecta, pero depende de la marca a la que quieran comercializar.
Ahora, ¿qué pasa con las bananas baratas producidas en masa? Atraen a las personas que quieren productos baratos y consistentes. No les importa si las bananas son las mejores o cómo se cultivaron y comercializaron. Se trata de eficiencia.
Entonces, estos clientes pueden ser personas promedio. Su consumidor típico no se preocupa por ciertos beneficios o no puede permitirse el lujo de preocuparse. Esta marca atraería al público en general. Ese es el comprador ideal y la marca podría convertirse en un nombre familiar, como Chiquita o Dole.
Si cualquiera de las marcas de bananas lo hace bien, puede convertirse en un ícono. Incluso las personas que no pertenecen a esos grupos podrían reconocer la marca y lo que representa.
Aprenda las formas de hacer que su copia se destaque aquí.
¿Qué significa para usted la sofisticación del mercado?
¿Entonces, por qué es importante? La sofisticación del mercado es uno de los factores más importantes a la hora de redactar un texto eficaz. Una buena copia habla a la audiencia. No solo quién es la audiencia, sino qué saben. Una buena copia también depende del mercado y la competencia.
Sin una comprensión fundamental de la sofisticación del mercado, necesita suerte. Eso no funcionará si quieres resultados consistentes.
Tienes que saber quién es tu audiencia, qué quiere y qué están haciendo tus competidores. Los niveles de sofisticación del mercado pueden ayudarlo a comprender cada uno de ellos.
Ahora que sabe qué es la sofisticación del mercado, siga analizando el mercado. Las cosas cambian y tienes que mantenerte a la vanguardia tanto como sea posible. Tus competidores están haciendo lo mismo y te quedarás atrás si no estudias el mercado.
Comienza a hacer preguntas sobre tus competidores.
- ¿Qué afirmaciones están haciendo?
- ¿Qué promesas están haciendo?
- ¿Qué mecanismos únicos están utilizando?
Cuando haya terminado con su investigación, calcule su nivel de sofisticación de mercado. Regrese a su copia para solucionar problemas y reflexionar sobre lo que ha descubierto.
Además, considere lo que sus clientes esperan en cada nivel. Si estás en un mercado saturado, vender requerirá más trabajo. Si comprende lo que su audiencia necesita y quiere, verá más conversiones.
El proceso no siempre es fácil, y es constante. La buena noticia es que al final valdrá la pena. Trate de establecer una meta. Trabaje para ser uno de los mejores jugadores en su mercado. Es un objetivo elevado, seguro, pero vale la pena trabajar para lograrlo.
Incluso si no llega allí, tendrá una ventaja sobre la competencia.
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