Pregúntele a cualquier experto en marketing acerca de los publirreportajes. Obtendrá la misma respuesta cada vez. Le dirán cómo los publirreportajes se mueven por una delgada línea entre la luz y la oscuridad en el mundo de la redacción publicitaria.
- Primero, tienes publirreportajes que hacen todo lo que está a su alcance para enmascarar la naturaleza patrocinada de su contenido. También podrían ser anuncios descarados para la publicación en la que aparecen.
- Luego están los publirreportajes que aceptan el hecho de que están patrocinados. La copia es dueña de lo que es y proporciona valor asociado con el patrocinador.
¿Te preguntas cuál es mejor? Bueno, los publirreportajes efectivos tienen éxito porque están patrocinados, no a pesar de eso.
Los mejores publirreportajes crean una victoria para usted, una victoria para la publicación y una victoria para el lector.
Para ayudar a lograr esas ganancias, debe conocer estas estrategias para crear publirreportajes de mayor conversión. Siga la guía en este artículo para mostrarle qué puede hacer o deshacer su contenido patrocinado.
tipos de publirreportajes
En este artículo, usaré «publirreportajes» y «contenido patrocinado» indistintamente porque, en última instancia, eso es lo que son los publirreportajes.
Independientemente de la plataforma o publicación, un publirreportaje es una pieza de contenido que se realiza con el estilo de esa plataforma o publicación. La única diferencia es que has pagado para tener ese contenido allí.
Esto puede variar desde una entrevista en una revista de viajes o una guía práctica en un sitio web de tecnología hasta el respaldo de un producto por parte de un influencer.
Pero, ¿por qué incluso hacer esto? Si es solo una forma de publicidad, ¿no se lo saltarán los lectores?
La fuerza de los publirreportajes es que, cuando están bien escritos, logran los objetivos del contenido publicado y al mismo tiempo logran los objetivos de un anuncio. Lo que termina es contenido agradable que agrega valor para el lector que también establece y agrega valor a su marca y atrae una audiencia a su negocio.
Al etiquetar de manera destacada su publirreportaje como contenido patrocinado, establece que el contenido está siendo escrito por un experto en la industria. Sí, de alguna manera, el contenido es un anuncio, pero antes de que pueda serlo, debe ser agradable y de valor agregado.
Por ejemplo, supongamos que es un manipulador profesional de bananas y desea publicar un anuncio en la revista Banana Smoothies Monthly. Un anuncio regular puede ser un anuncio basado en imágenes de página completa con el eslogan: «Cuando no puede permitirse errores en sus entregas de bananas».
Este tipo de anuncio sigue las reglas tradicionales de la publicidad y sucumbe a todas las caídas tradicionales: es fácil pasarlo por alto e ignorarlo.
Pero ¿qué pasa con un publirreportaje?
En cambio, esa página completa se convierte en un artículo patrocinado escrito por un profesional de la industria sobre la logística de transporte que interviene en el abastecimiento, el transporte y la protección de las mejores bananas licuadas del planeta. La historia que sucede debajo de la cáscara.
No hay un respaldo explícito de su empresa de manejo de bananas, pero el artículo sigue su cadena logística particular y el cuidado y las precauciones que se requieren para garantizar que esa maltería reciba las mejores bananas licuadas posibles.
Lo que termina es un artículo atractivo que los lectores disfrutarán y que pinta su negocio de manera positiva. Usted gana al mejorar la imagen de su marca, el lector gana al disfrutar del contenido y el editor gana al recibir un pago por el espacio publicitario, pero haciendo que ese espacio sea contenido de valor agregado.
Ese es el poder del publirreportaje.
Ahora entremos en lo que va a hacer o deshacer sus publirreportajes.
Estrategia #1: Obtener el contexto correcto
El contexto es clave en toda la redacción publicitaria, pero es doblemente importante para los publirreportajes. Su contenido patrocinado no pertenece exactamente ya que no es oficialmente parte de la publicación, por lo que si su copia se destaca, realmente se destaca.
Su objetivo aquí es hacer que su contenido se destaque de una buena manera.
No: suene como un anuncio
Está bien que su publirreportaje sea un anuncio, porque está claramente etiquetado como contenido patrocinado, pero sonar como un anuncio es una historia completamente diferente.
El contenido suena como un anuncio cuando el lector no obtiene ningún valor de él: cuando un lector está siendo sermoneado, hablado o vendido algo.
En otras palabras, si el objetivo principal de su publirreportaje es venderle algo al lector, ya ha comenzado con el pie izquierdo.
Su publirreportaje se desmorona en el momento en que el lector cree que está tratando de venderle algo porque el valor se siente como propaganda.
Aquí hay una lista rápida de cosas que debe evitar para evitar que su copia suene demasiado como un anuncio:
- Eliminación excesiva de nombres: ya sea eliminando el nombre del producto o servicio o usando el nombre de su empresa, menos es más. Incluso podría ir tan escaso como «Contenido patrocinado por X Business».
- Recomendar un producto o servicio específico: sus recomendaciones cruzan la línea de la guía al anuncio cuando recomienda específicamente la marca que ha patrocinado el contenido. El lector piensa: “Pues claro que se van a recomendar”.
- Hablar mal de la competencia: similar a lo anterior, el lector sabe quién patrocina el contenido. Es de mala educación hablar mal de tu competencia y se refleja mal en tu marca.
- Ser demasiado positivo: Nada dice propaganda como ser todo sol y arcoíris. Los publirreportajes efectivos buscan mantener un tono más equilibrado y objetivo. En otras palabras, opiniones/observaciones profesionales respaldadas por experiencia y hechos.
Una de las mejores maneras de evitar que suene como un anuncio es investigar adecuadamente a su público objetivo.
De esta manera, sabes qué tipo de contenido encuentran valioso y puedes enfocarte en eso como tu objetivo principal.
Aquí hay algunos errores de redacción que repelen al cliente que debe evitar.
Sí: adapte su publirreportaje a la publicación
Sí, un publirreportaje es contenido patrocinado, pero sigue siendo contenido. Cuanto más parezca que su copia pertenece a la publicación, más probable es que los lectores realmente la lean.
El objetivo de un publirreportaje debe ser crear una victoria triple entre usted, la publicación y los lectores. Un publirreportaje bien escrito que atraiga a los lectores de una publicación generará dinero para la publicación, proporcionará valor para el lector y lo acercará a sus objetivos de marca y marketing.
Adaptar su publirreportaje para que coincida tanto con la publicación como con su propia audiencia objetivo es más fácil de lo que piensa: ya ha elegido la publicación porque sus lectores coinciden con la audiencia a la que intenta dirigirse.
Pero esto no significa que su trabajo ya esté hecho.
Incluso si su público objetivo incluye lectores, por ejemplo, tanto de Banana Digest como de Plantain Quarterly, sus publirreportajes tendrán algunas diferencias clave. Los lectores de Banana Digest pueden querer lo último en tecnología de dulces, mientras que los suscriptores de Plantain Quarterly pueden preferir reseñas de alimentos salados.
También querrá prestar atención a la marca de la publicación. El tono, el estilo y la elección de palabras son elementos cruciales que harán o desbaratarán la inmersión de su lector.
Hacer coincidir los titulares también es una buena manera de hacer que su publirreportaje se sienta como si valiera la pena leerlo. Solo asegúrese de mostrar de manera destacada (y con orgullo) que se trata de contenido patrocinado.
Estrategia n. ° 2: caída de nombre
La confianza es transitiva.
Es por eso que nombramos y por qué las reseñas de los usuarios se valoran tanto como las profesionales. Y cuando se habla de productos o negocios, usar su nombre es solo una forma directa de transmitir información.
Pero no siempre es la mejor idea usar nombres propios.
No: mencionar marcas de la competencia
Ciertas formas de contenido simplemente no funcionan muy bien como publirreportajes y tienden a ser las que se basan en mencionar marcas de la competencia.
El primer problema es que no tienes control sobre cómo tu lector ve las otras marcas. Esto significa que mencionarlos provocará una respuesta impredecible en el lector que podría arruinar toda su experiencia.
¿No me crees? ¿Cuándo fue la última vez que un comercial se refirió a sus marcas competidoras por algo que no sea “marca líder/competidora”?
Mencionar otro negocio por su nombre solo sirve para poner el nombre de ese negocio en el oído de su audiencia. No hay necesidad de darles publicidad gratis.
El otro gran problema es que el contenido patrocinado que da opiniones o afirmaciones sobre las marcas de la competencia es una situación en la que todos pierden.
Por ejemplo, echemos un vistazo al humilde artículo de revisión. El escenario: un publirreportaje comparando varias marcas de Bananas Empresariales. ¿A donde vas desde aquí? ¿Escribes una reseña honesta y eliges a tu competidor como el número 1? ¿O escribes una reseña honesta y te eliges a ti mismo como el número 1?
Ambas opciones plantean un problema.
Pagar para publicar un artículo que afirma que su competidor tiene el mejor producto es al revés, y los puntos que ganará por la honestidad son eliminados por un publirreportaje completo que promociona a sus competidores.
Recuerda: fuera de la vista, fuera de la mente.
Escribir una reseña honesta en la que eliges tu propio producto o servicio como el n. ° 1 también plantea algunos problemas: el lector sabe que se trata de contenido patrocinado, por lo que, por supuesto, promocionará tu producto o servicio. Esto hace que la elección de su publirreportaje de premiar a su plátano emprendedor como el n.° 1 sea tan contundente como un plátano negro.
El mayor atractivo de las reseñas es que están escritas por terceros. Claro, muchos revisores tendrán sesgos y preferencias, pero lo importante es que, de hecho, son terceros.
Cíñete a los publirreportajes que se centren en proporcionar contenido útil para el lector y que no mencionen otras marcas. Una forma de enfocarse en esto es hacer una característica de su producto y servicio, en lugar de una comparación con otros en el mercado.
El objetivo es proporcionar valor al lector y asociar ese nivel de experiencia y profesionalismo con su marca: lo están eligiendo porque ha demostrado ser valioso y profesional, no porque venció a un montón de testaferros de su competidor.
Hacer: soltar datos y citas
Como un publirreportaje, el lector tomará todo en su copia con un grano de sal. Después de todo, es contenido patrocinado, por lo que, por supuesto, mostrará el negocio de manera positiva.
Y cuando sea legítimamente bueno, tendrá los datos para respaldarlo.
Los logotipos, o una apelación a la lógica, funcionan excepcionalmente bien con los publirreportajes porque proporcionan una fuente de información imparcial para el lector. No tienen que creer en su palabra: simplemente pueden mirar los datos por sí mismos.
Y como redactor, depende de usted hacer que esta información se vea lo más atractiva y fácil de digerir posible.
Citar fuentes, si recuerdas tus ensayos de la escuela secundaria, es otra técnica que puedes usar para mostrarles que has hecho tu tarea.
Lo que está haciendo aquí es establecer confiabilidad, honestidad y credibilidad para que su lector escéptico sea un poco menos escéptico.
También puede hacer esto con el buen tipo de mención: reseñas y testimonios independientes.
Si bien no es tan fuerte como los datos duros, el lector puede creer en la palabra de otra persona de que su copia puede caminar por el camino. Un buen testimonio o reseña independiente puede ser la guinda del pastel para convertir al lector escéptico en uno comprometido.
Estrategia #3: Contar historias
Todos aman una buena historia. Esto es cierto en todas las formas de medios, y el marketing no es una excepción. Los publirreportajes brindan una oportunidad única para que su negocio cuente una historia en particular. Sin embargo, si aprovecha eso, depende de usted.
No: apegarse a los mismos procedimientos aburridos
Los procedimientos son los publirreportajes pan y mantequilla porque son una de las formas más fáciles de escribir. Encuentre un problema en su industria, escriba un artículo usando la solución y luego promueva su producto y servicio al final.
Fácil.
El valor de este tipo de publirreportajes es que casi siempre son perennes y que sus redactores pueden generar el contenido utilizando poco más que un motor de búsqueda.
Pero si solo está escribiendo artículos instructivos, se está perdiendo gran parte del potencial de los publirreportajes.
Los procedimientos están bien. A veces incluso pueden ser buenos. Pero rara vez son geniales.
Si todo el mundo ama una buena historia, ¿qué tipo de historia puedes contar con un instructivo?
Si bien puede proporcionar un gran valor para su audiencia con un instructivo, no es la forma más efectiva de usar su espacio publicitario.
La naturaleza de los publirreportajes, su existencia como una pieza de contenido que encaja en el espacio de una publicación, brinda una serie de nuevas oportunidades en términos de géneros de redacción y construcción de una marca.
Te lo estás perdiendo si solo te apegas a los procedimientos.
Hacer: escribir en varios géneros
Por lo tanto, vaya más allá de los procedimientos.
Un publirreportaje es un cheque casi en blanco para registrar los derechos de autor de lo que quieras.
Puede escribir un artículo destacado en el que se centre en el viaje comercial de una persona o empresa y cómo su producto o servicio los ayudó.
Puede establecer y promocionar su marca haciendo una declaración sobre un tema controvertido, honrando a una figura importante en la industria o abogando por una nueva tecnología o forma de pensar sobre las cosas en la industria.
El único requisito es que cualquiera que sea la forma que adopte su publirreportaje, se ajuste a la publicación en la que lo coloque.
La conclusión aquí es que hay tantas maneras diferentes de abordar los publirreportajes que no debe limitarse. Un publirreportaje representa la oportunidad de hacer algo muy específico con su marca, y absolutamente debe aprovecharlo.
Eso no quiere decir que no deba continuar usando formas probadas y verdaderas, pero debe estar abierto a diferentes géneros y cómo pueden afectar su marca y visibilidad.
Esta guía completa de narración persuasiva seguramente lo ayudará a escribir una mejor copia.
Estrategia #4: Obtener la longitud correcta
TL; DR Los redactores escriben una copia: está en el nombre.
Pero también nos enseñan a escribir más con menos. Una copia sucinta y poderosa es siempre el objetivo.
Como publirreportaje, su copia vive de un tiempo prestado. En el momento en que no logra impresionar, su lector pasa al contenido real de una publicación.
No: centrarse demasiado en el contenido de formato largo
Los redactores se enorgullecen de su copia, pero la verdad universal es que cuanto más largo sea el contenido, más oportunidades hay de perder lectores.
El contenido de formato largo es poderoso y agrega mucho valor para el lector, pero es arriesgado cuando se trata de un publirreportaje. La copia debe ser sorprendente, o de lo contrario no logrará retener a los lectores en todo momento.
Entonces, cuando tenga una excelente copia, sí, apéguese absolutamente a esos artículos extensos como entrevistas, procedimientos y artículos de opinión.
Pero también: no tengas miedo de experimentar con contenido de formato más corto. Causa impacto con una redacción concisa y deja que los lectores disfruten del espacio en blanco.
Le ahorrará tiempo y dinero.
Cuando necesite escribir una carta de ventas de formato largo, este artículo puede ayudarlo.
Hacer: Ir Multimedia
No descuides las fotos y los videos.
Las revistas y los sitios web basados en artículos son excelentes para contenido de formato más largo, pero una imagen vale más que mil palabras. El contenido de foto/video suele ser más fácil para los lectores porque lo consumen de forma pasiva.
A medida que la tecnología continúa avanzando, las nuevas plataformas aumentan y disminuyen constantemente en popularidad. Investigue estas plataformas y aprenda las mejores formas de utilizar sus medios para su ventaja.
Una plataforma centrada en la imagen, por ejemplo, podría ser excelente para mejorar su imagen y marca. Permite a los espectadores «comer» con los ojos y hacer que su copia apoye la imagen (y no al revés).
Si está buscando una plataforma enfocada en video, entonces tiene una oportunidad fantástica para mostrar su producto o servicio en el trabajo. Un formato de video puede ser más atractivo y brindar más entretenimiento, ciertamente a un precio más alto.
Y nuevamente aquí, es más probable que una audiencia pasiva, en lugar de activa, consuma el contenido.
La conclusión aquí es pensar fuera del cuadro de texto.
Ponga su copia en un papel de apoyo y haga que algo multimedia brille.
Estrategia #5: Sea honesto
Al final del día, su copia es una pieza de marketing.
Los publirreportajes, aunque un poco diferentes, también se mantienen fieles a esto. Independientemente del valor que proporcione a su audiencia, el objetivo de su publirreportaje siempre estará alineado con los objetivos de marketing de su empresa ante todo.
No: Pretenda que no es un publirreportaje
Nada arruina más la experiencia de un lector que darse cuenta de que ha sido engañado para que lea un anuncio.
Es un shock. Al igual que la colocación de productos demasiado prominente. El público se sobresalta de su experiencia y se queda con un mal sabor de boca.
No intentes ser astuto ni ocultar el hecho de que le estás presentando a la audiencia un publirreportaje.
Ese tipo de escoria puede arruinar la reputación de su marca al asociarlo con engaños y deshonestidad.
Hacer: Reconocer el hecho de que es un publirreportaje
Muestre de manera destacada que su publirreportaje es contenido patrocinado.
Parece que podría ser una receta para que su copia se descarte, pero si ha hecho su trabajo como redactor, su anuncio aún atraerá a los lectores.
En otras palabras, su audiencia no odiará intrínsecamente el hecho de que les haya dado una forma de publicidad si el contenido es agradable y atractivo.
Su negocio, como su publirreportaje, no tiene nada que ocultar.
Grandes publirreportajes simplificados
Revisemos.
Un publirreportaje efectivo hace lo siguiente:
-
- Encaja con la publicación en la que corre.
- Respalda las afirmaciones con hechos fríos y duros.
- Se adapta al género específico.
- Incorpora multimedia cuando corresponde.
- Lleva la insignia de contenido patrocinado con orgullo.
A pesar de lo que pueda parecer, escribir buenos publirreportajes no es demasiado complicado. Se trata de saber en qué enfocarse.
Simplemente siga los pasos descritos en este artículo y podrá escribir excelente contenido patrocinado con facilidad.
No tienes que ser un redactor para ir más allá y escribir grandes publirreportajes. Claro, las industrias cambian con los tiempos. Puede parecer que se necesita una mentalidad de aprendiz de por vida para mantenerse a la vanguardia.
Incluso podrías necesitar años de estudio y práctica para convertirte en un maestro. Incluso entonces, las estrategias correctas pueden lanzar sus publirreportajes a años luz de la competencia.
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